Think Global, Act Local

Multikulturelles Marketing und seine Tücken

Viele Unternehmen erreichen irgendwann diesen spannenden Punkt in ihrer Unternehmensgeschichte, an dem sie beschließen, ihre Produkte oder Dienstleistungen in anderen Ländern zu verkaufen. Und nach ein paar weiteren Jahren kann man von einem “Going Global” sprechen, wenn man nicht nur in ein paar andere Länder verkauft, sondern in eine ganze Reihe von Ländern auf verschiedenen Kontinenten.

“Globalisierung” bedeutet jedoch nicht immer, dass auch das Marketing des Unternehmens “global” wird. Lesen Sie über unsere Erfahrungen im internationalen und multikulturellen Marketing. Das wird Sie vielleicht nicht davor bewahren, Fehler zu machen, aber es kann Ihnen helfen, sich der Besonderheiten des multikulturellen Marketings bewusst zu werden.

Global denken, lokal handeln!

Diesen Leitsatz hört man oft im internationalen Marketing, und er ist zweifellos immer noch gültig. Allerdings hat er mehrere Bedeutungsebenen. Im Marketing bezieht es sich auf Aspekte wie die Produktpositionierung, das Corporate Design oder das Branding. Darüber hinaus betrifft er auch das Management Ihres Unternehmens und dessen Organisationsstruktur. Im Marketing nimmt der internationale Hauptsitz eines Unternehmens, das global agiert, eine führende Rolle ein. Viele internationale Unternehmen haben daher eine Organisationsstruktur mit einer VP of International Marketing oder einem International Marketing Director, an die bzw. den alle lokalen Marketingdirektoren oder -manager berichten (zusätzlich zur direkten Berichterstattung an die/den CEO/Geschäftsführer:in der lokalen Niederlassung).

Globales Corporate Design: Flexible Rahmenbedingun­gen vs. starre Regeln

Einige Marketingaufgaben müssen von der Unternehmenszentrale erbracht werden. Ein Beispiel dafür ist ein globales Corporate Design. Dabei handelt es sich um einen klar definierten Satz von Richtlinien für alle Marketingmedien wie Briefköpfe, Visitenkarten, Websites, Broschüren, Verpackungen usw. Es legt Markenlogos, Farben, Schriftarten und Standardlayouts fest. Ein gutes globales Corporate Design ist ein Rahmenwerk, das klar vorgibt, was erforderlich ist und wo die lokalen Niederlassungen Spielraum für lokale, kultur- und marktspezifische Anpassungen haben. Die Kunst, ein gut funktionierendes globales Corporate Design zu schaffen, liegt in der Fähigkeit, flexible Rahmenbedingungen statt starre Regeln zu schaffen.

Binden Sie Ihre lokalen Marketing­experten ein!

Es ist von entscheidender Bedeutung, ein internationales Marketingteam aufzustellen, das die lokalen Marketingexpert:innen einbezieht. So viele Aspekte des Marketings sind in der Tat extrem abhängig vom kulturellen Hintergrund der Zielgruppe, dass es nicht nur schmerzhaft ist, wenn lokale Marketingexpert:innen ignoriert werden, sondern auch Ihr Budget unnötig belasten kann. Ihre lokalen Marketingmanager können Ihre Zentrale mit Marktinformationen aus erster Hand und Feedback aus ihrer kulturellen Sicht versorgen. Sie sollten in den Entscheidungsfindungsprozess für Aufgaben wie Produktpositionierung, Markenbildung oder Lokalisierung einbezogen werden.

Markennamen: Tipps und Tricks für das internationale Marketing

Wenn Sie planen, Ihre Produkte in verschiedenen Ländern zu verkaufen, sollten Sie unbedingt einen Namen entwickeln. Lassen Sie sich nicht einfach “etwas einfallen”. Das hört sich banal an, aber viele Unternehmen haben immer noch Markennamen, die sich als Sackgasse erweisen, wenn sie international tätig werden. Es ist auf jeden Fall hilfreich, wenn Sie visionär genug sind, um bei der Entwicklung eines Markennamens an mögliche zukünftige Märkte zu denken. Die spätere Aufgabe eines Markennamens oder das Re-Branding eines Produkts kann extrem teuer werden, da dies in der Regel spezielle Marketingkampagnen und viele Ressourcen erfordert. Ein guter Anfang ist auch hier die Einbindung Ihrer lokalen Marketingexpert:innen. Wahrscheinlich haben Sie schon von vielen Beispielen von Markennamen gehört, die totale Marketingkatastrophen waren. Bei diesen Beispielen sind oft die Übersetzungen der Markennamen in andere Sprachen das Problem. Viele der schlechten Beispiele, die Sie im Internet und in Marketingbüchern finden, sind jedoch allerdings nur Legenden oder Gerüchte, die nicht allein dadurch wahr werden, dass man sie nacherzählt. Andererseits gibt es auch echte Markenpannen. Es folgen zwei Beispiele, bei denen es sich nicht nur um Marketingmythen handelt: Im Jahr 2001 versuchte Honda, ein Auto auf den europäischen Markt zu bringen, das auf dem asiatischen Markt als “Honda Fit” bekannt war. Der vorgesehene europäische Name sollte “Honda Fitta” lauten. Im Schwedischen und Norwegischen bezog sich dies jedoch auf die weiblichen Genitalien, so dass der Wagen für Europa in “Honda Jazz” umbenannt wurde. Ein anderer Autohersteller, Mitsubishi Motors, nannte eines seiner Modelle “Pajero”, was in spanischer Umgangssprache “Wichser” bedeutet. In einigen Märkten musste das Modell in “Montero” umbenannt werden. Es ist daher wichtig, sich für die Entwicklung eines Markennamens Zeit zu nehmen. Einige Unternehmen haben gute Erfahrungen mit Branding- oder Namensgebungsagenturen gemacht. Dies kann sehr hilfreich sein, insbesondere wenn diese Agenturen mit Muttersprachler:innen arbeiten, die mögliche negative Konnotationen potenzieller Markennamen in den einzelnen Zielmärkten untersuchen.

Produkt­positionierung: Eine Frage der Kultur

Aber nicht nur die sprachlichen Aspekte der Marke sind wichtig, sondern auch visuelle und andere Aspekte. Ihre Produktpositionierung muss zum Beispiel die Kultur Ihrer Zielgruppe widerspiegeln. Einige Produkte lassen sich vielleicht leichter in unterschiedlichen Ländern vermarkten, da die kulturellen Unterschiede in Bezug auf dieses spezifische Produkt geringer sind als bei anderen Produkten. Verbraucherorientierte, kulturbezogene Märkte wie Lebensmittel oder Getränke sind in Bezug auf die Internationalität tendenziell eine größere Herausforderung.

Joghurts müssen beispielsweise auf den verschiedenen Zielmärkten unterschiedlich positioniert werden. Länder wie Frankreich, Deutschland oder die Niederlande haben eine völlig andere Tradition des Joghurtverzehrs als die Vereinigten Staaten, wo der Verzehr von Joghurt weniger verbreitet ist. In Frankreich, Deutschland und den Niederlanden gilt Joghurt, insbesondere Naturjoghurt, als gesund. In den Vereinigten Staaten sind Joghurts eher ein Snackprodukt und daher süßer. Dort findet man Naturjoghurt in größeren Haushaltspackungen, aber nicht in Snack-Größen. In Europa hingegen kann man normalen Joghurt und Joghurtdrinks ohne Geschmackszusatz kaufen. Dies ist nur ein Beispiel dafür, wie kulturelle Traditionen die Produktpositionierung beeinflussen.

Bilder: Andere Länder, andere Wahrnehmung

Alle Marketingmaterialien, die Bilder oder andere Grafiken enthalten, müssen auch auf ihre lokale Verwendbarkeit geprüft werden. Natürlich ist es schön, wenn Sie Werbung, Werbematerial oder Produktverpackungen auch in anderen Ländern verwenden können. Aber oft ist das gar nicht so einfach. Unternehmensbilder von US-Firmen zum Beispiel zeigen oft Gruppen von Menschen unterschiedlicher ethnischer Herkunft, um die kulturelle Vielfalt zu verdeutlichen. Ein deutsches, dänisches oder französisches Tochterunternehmen müsste diese Bilder ersetzen, da sie “zu amerikanisch” wirken, insbesondere wenn das Unternehmen Produkte auf dem europäischen Markt verkauft, die einen lokalen Service oder Support benötigen. Was in einem Land völlig in Ordnung ist, ist in einem anderen Land keine so gute Idee. Ein US-amerikanisches Sportbekleidungsunternehmen hingegen würde wahrscheinlich das Bild einer allgemein bekannten amerikanischen Sportlerin bzw. eines Sportlers, unabhängig von der ethnischen Zugehörigkeit, in seinen Anzeigen weltweit verwenden und damit in den meisten Ländern eine ähnliche Aufmerksamkeit erzielen (vorausgesetzt, die Überschrift und der Text der lokalen Anzeigen passen zum Bild).

Farben: Unterschiedliche Kulturen, unterschiedliche Geschmäcker

Manchmal stellt sogar die Wahl der Farben einen großen Unterschied zwischen den verschiedenen Kulturen dar. Wir haben schon Verpackungen für Grafikkarten gesehen, die in den Regalen des US-Einzelhandels ein dominantes Schwarz aufweisen mussten, während sie in Deutschland hauptsächlich blau waren und auf dem taiwanesischen und japanischen Markt extrem kräftige Farben hatten. Verschiedene Farben haben in verschiedenen Ländern verschiedene Bedeutungen, und verschiedene Kulturen haben verschiedene Geschmäcker.

Wie bereits erwähnt, muss die Unternehmenszentrale ein globales Corporate Design festlegen, das für alle Länder gültig ist. Die Unternehmensfarben sind ein unumstrittener Teil des Corporate Designs. Es ist jedoch wichtig, den Tochtergesellschaften Raum für die Wahl anderer Farben zu geben, z. B. auf bestimmten Teilen der Produktverpackung oder in Anzeigen.

Technische Details: Globales Denken in allen Abteilungen

Die schwierigste Aufgabe im Zusammenhang mit dem “Going Global” ist wahrscheinlich, das “globale Denken” in den Köpfen aller zu verankern, denn das bedeutet, dass man zweimal nachdenken und manchmal auch ganz neue Wege gehen muss. Ihr Produktmanagement sollte über mehrsprachige Verpackungen für einige Märkte nachdenken. Ihre Grafiker:innen könnten Ihren internationalen Ansatz von Anfang an unterstützen, indem sie die Produktverpackungen so gestalten, dass Ihre Tochtergesellschaften den gesamten Text problemlos ersetzen können. Erstellen Sie keine Grafiken, die Text enthalten, der für andere Länder ersetzt werden müsste. Ihre Softwareentwickler:innen sollten künftige Übersetzungs- und Lokalisierungsoptionen im Blick haben. Verschiedene Sprachen haben unterschiedliche Standardwortlängen. Die deutsche Sprache zum Beispiel ist in der Regel ein Drittel länger als die englische. Versuchen Sie, die Anzahl der Zeichen auf Schaltflächen oder in Menüs nicht auf kurze englische Wörter zu beschränken.

Die beste Motivation: Persönliche Kontakte

Marketing auf internationaler Ebene und in verschiedenen Kulturen kann ein aufregendes Abenteuer sein. Versuchen Sie, sich auf die Kulturen einzulassen, die Ihnen begegnen werden, genießen Sie die Zusammenarbeit mit Marketingfachleuten aus aller Welt, und tauschen Sie Ihre Gedanken aus. Fördern Sie persönliche Kontakte und Beziehungen auf allen Arbeitsebenen, damit jeder in Ihrem Team Ihren internationalen Ansatz auch wirklich lebt. Letztendlich sind es diese Verbindungen zwischen Menschen aus verschiedenen Kulturen, die sich gegenseitig verstehen, die das internationale, multikulturelle Marketing zum Erfolg führen werden.