Marketingbudgets sind von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Sie sind in der Regel das Ergebnis einer Bottom-up-Planung in der ersten Stufe des Planungszeitraums und einer Top-down-Planung in der zweiten Stufe. In vielen Fällen kann das tatsächliche Marketingbudget als Prozentsatz der erwarteten Umsätze ausgedrückt werden.
Dieser Prozentsatz hängt jedoch von vielen Faktoren ab, z. B. von der Art der Branche, den Marketingzielen für das nächste Jahr, der Marktposition des Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern, dem Geschäftsmodell, den relevanten Vertriebskanälen und der Wirtschaftslage. Prozentsätze zwischen 2 % und 10 % sind durchaus üblich, aber auch dies hängt von den oben genannten Faktoren ab.
Marketingverantwortliche haben manchmal das Gefühl, dass sie mit ihrem Marketingbudget jonglieren müssen. Die Aufteilung der Marketinggelder auf die verschiedenen Marketingmaßnahmen kann alles andere als einfach sein, insbesondere nach Budgetkürzungen durch die Unternehmensleitung. Die Marketingziele scheinen nur selten entsprechend angepasst zu werden. Am Ende fühlt es sich dann manchmal so an, als würde man von Ihnen verlangen, die gleichen Ziele mit weniger Geld zu erreichen oder ein Wunder zu vollbringen.
So frustrierend dies auch zunächst erscheinen mag, bieten die meisten Marketingbudgets doch tatsächlich Spielraum für Optimierungen. Oftmals ist unsere Planung in der Bottom-up-Phase eine Budgetierung “in einer idealen Welt”. Manche Marketingteams haben nicht einmal das Personal, um alle im Marketingplan definierten Marketingmaßnahmen tatsächlich umzusetzen. Es muss also Raum für Anpassungen geben. Die Frage ist: Welche Maßnahmen, Instrumente oder Programme sind Sie bereit zu streichen?
Unser Rat: Schütten Sie Ihre Marketinggelder nicht mit der Gießkanne aus! Das bedeutet: Versuchen Sie nicht, von allem ein bisschen zu machen, nur weil Ihr Unternehmen das in der Vergangenheit so gemacht hat. Marketingpläne werden im Laufe der Jahre immer komplexer, statt schlanker zu werden. Neue Maßnahmen werden schnell ergänzt, aber es scheint schwer zu sein, sich von alten Konzepten zu verabschieden. Das ist ein Jammer, denn der “Von-allem-ein bisschen”-Ansatz bedeutet für Ihr Team harte Arbeit und am Ende wenig Erfolg.
Überlegen Sie, was Ihre wichtigsten Ziele sind und mit welchen Mitteln Sie diese erreichen wollen. Erstellen Sie Ihren Marketingplan mit den erfolgversprechendsten und effektivsten Instrumenten. Planen Sie Marketingmaßnahmen, mit denen Sie tatsächlich etwas auf dem Markt bewirken können. Wenn alle Ihre Wettbewerber Print-Anzeigen in denselben Magazinen schalten, können Sie vielleicht stattdessen eine neue Social-Media-Kampagne starten, die Ihre Zielgruppe tatsächlich mit einem großen Aha-Effekt erreicht. Oder umgekehrt.
Überlegen Sie, alte Konzepte über Bord zu werfen. Stellen Sie immer auf der gleichen Messe aus, auf der Sie für Ihr gutes Marketinggeld nur sehr wenige interessante Leads generieren? Und gehen Sie nur hin, weil Sie das seit mehr als zehn Jahren tun oder weil jemand im Vorstand meint, es sei ein schlechtes Zeichen, nicht hinzugehen? Rechnen Sie einfach vor, wie teuer diese Leads im Vergleich zu einer Ihrer Direktmarketing- oder Internetkampagnen sind. Letztlich muss Ihre Arbeit dazu beitragen, Ihre Umsätze zu steigern. Und mit einer Gießkanne ist das nicht zu schaffen.